你听过“用户心智模型”这个名词吗？

设计方案时有考虑过匹配用户心智模型吗？如何匹配？

(资料图片仅供参考)

今天就来聊聊用户心智模型的运用。

一、用户的心智模型是什么？

先问你一个问题——拼多多、淘宝、京东这三家购物平台，你认为它们的区别是什么？

或者换个方式问你：

你是不是有了答案了？

没猜错的话， 大部分人的答案是：买电器去京东、买衣服去淘宝、买垃圾袋去拼多多。

你看，这就是一个购物心智模型，你的心里对这三家平台已经产生了固有的心智。

如果让你去京东买衣服，你会不会觉得，有些别扭？

没错，这就是心智模型。

百度百科对心智模型的定义是：“深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限”。

关键词是：故事、习惯、局限。

淘宝一开始就给我们讲了一个故事，一个万能的集市，我们习惯在上面买衣服，但是也产生了局限性，那就是，当我们想买大额电器的时候，还是会选择京东。我个人对心智模型的理解是：我们内心深处对一个事物的看法。

空口聊天多没意思，下面举个例子。

这是一尊陶俑，第一眼你觉得她像什么？

是不是觉得像米老鼠？为什么？

因为陶俑的头上的发髻和米老鼠标志性的耳朵很像。但是如果你从没见过米老鼠，你还会觉得她像米老鼠吗？

一定不会。这就是心智模型。

你对头顶的大圆形的心智是“米老鼠”，所以一旦你看到类似的形状，米老鼠的形象就会浮现出来，这个发髻的形状和你心里对米老鼠的形象产生了匹配。

对心智模型是不是有一点印象了？下面我们接着聊。

二、心智模型的3运用

我不想用具体的界面来聊，那样的话太散，我认为要想理解一个概念，最好还是从“面”的角度来说，所以下面我会举一些商业上的案例来辅助理解。

心智模型有哪三种运用方式？

可以理解成一件事情的新生、改变和延续。下面咱们一个个来。

第一种：创建新的心智模型

难度指数：难啊。

记得《盗梦空间》里最难的是什么吗？最难的不是盗梦，而是植入一个想法。

创建新的心智模型有异曲同工之妙，都是让别人内心接受一个事物，需要刻意培养。

举几个例子：

当年外卖刚开始的时候，家家搞补贴，很多时候几乎不花钱就可以点外卖。

后来这些福利没有了，为啥？

因为点外卖的心智已经培养好了，你离不开它了。所以平台可以“不惯着你了”。

还有唯品会的正品低价、瑞幸一开始的星巴克平替，这些都是他们想要植入到用户大脑中的心智。

为什么要费劲植入一个新的想法？

因为一旦植入了，就很难改变。现在我身边的很多朋友想买一些低价的品牌都会上唯品会，买咖啡会喝瑞幸，一旦用户的习惯养成就很难改变，意味着什么？

意味着留存和转化的成本更低了。

第二种：改变旧的心智模型

难度指数：也难。

《盗梦空间》里小李子的妻子被他植入了一个想法“你不在现实世界里”，当他和他妻子回到现实世界后，他妻子仍旧认为自己不在现实世界里。这个被植入的想法已经根深蒂固，很难改变。

所以改变旧的心智也不简单。

例如小米最初主打极致性价比，后来想往高端路线走，很难。

大家心里已经认准了小米就是“性价比之王”，也就是你的产品不仅要好还要便宜。这就导致小米一涨价，大家就骂他们忘了初心……

所以小米拆分出了红米主攻性价比，小米往高端发展。

拼多多的百亿补贴也是一样的道理，一开始的“砍一刀”深入人心，大家对拼多多的心智已经成型：便宜，质量一般。

拼多多想改变这个心智，推出百亿补贴，并承诺假一赔十，就是想告诉大家：我拼多多啊，也是有正品好货的。

第三种：匹配现有的心智模型

难度指数：相对简单。其实匹配现有的心智模型，是相对最简单的方法，市场已经帮你把用户习惯培养好了。

你直接使用，那肯定事半功倍，省时省力啊。

举个例子，大家最近有关注小米的 13 Ultra 吗？

小米和徕卡联合研发的，主打徕卡调色的相机。我有一个同事就直接把手里的微单换成了 13 Ultra ，因为拍照足够好看而且便携。这里不是要推销手机啊，是想让你们了解 13 Ultra 是个什么东西。

然后给大家看看它的手柄（一个配角，可以拆卸）。

是不是有些熟悉？和相机像不像？

这个手柄就是沿用了相机的心智模式。

如果用过相机的人，拿到手，不用学就知道该怎么握，因为习惯已经被培养好了。这就是心智模型的沿用，不用教育用户，已经有人帮你教育好了。

小结一下，心智模型有3种用法：

下面聊聊，咱们怎么做才能更加匹配用户的心智模型？同样的，我不会拿具体页面来举例，还是希望把思考方式分享给大家，而不是某一个页面的设计。

三、心智模型的3匹配

要想匹配用户的心智模型其实就三步：了解业务、了解用户、竞品调研。

或者可以这么说， 在懂业务、懂用户的基础上，还要了解行业内的通用做法。

1. 了解业务

一定要了解业务，为什么？

因为好的设计方案千千万，但是匹配你的业务的方案才是好方案。

如果不了解业务，可能设计出来的方案就是自嗨，例如网上很多的dribble风设计。

又比如说手机浏览器一般都把搜索框放到屏幕顶部，而夸克浏览器却把搜索框放到了下面。

为什么？

因为夸克想推翻传统的浏览器，想打造一款更年轻更好用的浏览器，把搜索框放到下面也是满足他们的业务诉求，现在手机屏幕越来越大，搜索框放在下面手指操作更加方便。

所以，一定要先去了解业务。

拼多多和淘宝同样都是电商平台，可它们的用户心智相差甚大。因为最后方案设计是服务于最初的业务目标的，业务不同，呈现的方案也不一样，最后让用户形成的心智也不同。

2. 了解用户

为啥要了解用户呀？

咱们可以想想，给老人和小孩设计的界面能一样吗？

就拿颜色和文字来说：小孩喜欢高饱和、丰富的颜色，而老人则需要考虑在各种场景下都能看得清楚信息的颜色；小孩喜欢圆润的卡通字体，而老人需要识别度更高的字体，更大的字号。

不同的用户，采用的设计一定是不同的，只有了解了他们的喜好和痛点，才能做出符合他们心智模型的设计。

3. 竞品调研

为啥要竞品调研呢？

因为竞品和我们的产品类似，那么意味着用户大概率重合度也高，甚至业务上都有一定相似度。

那么意味着：竞品的方案，大概率是经过市场验证的符合用户心智模型的方案。

你看，既然竞品已经给咱们打了个样，为何还要自己闷头造轮子呢？

咱们目的是解决问题，又不是为了证明自己很厉害。

但是，不要误解，我不是说照着竞品抄，而是取长补短。

所以不仅要调研，还要分析，分析就是把竞品的优劣势找出来，好的地方咱们可以酌情借鉴，不好的地方，咱们也要避个雷嘛。

好了，小结一下：要想匹配用户的心智模型，一定要了解业务、了解用户，还要做竞品调研了解市场的通识性做法。

以上，就是今天想聊的心智模型的 3 个运用和 3 个匹配，希望对你有帮助。

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